4 Ps Marketing für dein zukunftssicheres Business

❓ Du gründest? Gute Idee! Die meisten machen den Fehler, sich nicht über ihre Zielgruppe, Vertrieb, Marktsituation etc. zu informieren. Das wird früher oder später zu Problemchen führen.

Aber du bist hier und willst auf Nummer sicher gehen, dass dein Unternehmen auf einem soliden Marketing-Fundament steht. Hier bekommst du eine Anleitung, wie du deinen individuellen 4-P-Marketingmix erstellst. Inklusive Definitionen, Fragen und Beispielen!

Du erfährst hier:

• Was ein Marketing-Mix ist.
• Welche Ps dazu gehören.
• Wozu du ihn brauchst und warum er für dein Unternehmen wichtig ist.
• Wie du ihn erstellst.
• Was zum erweiterten Marketingmix gehört.
• Was der Marketingmix für deine Website bedeutet.
• Du bekommst eine Checkliste für deine neue Website.

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4 P Marketing-Mix Definition

Der Marketingmix setzt sich aus On- und Offline Marketing-Aktivitäten zusammen, die dazu beitragen, festgelegte Marketing-Ziele zu erreichen. Dazu zählen die vier Säulen Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik (Platzierung) und Kommunikationspolitik (Promotion). Diese Bereiche müssen perfekt aufeinander abgestimmt werden, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Diese 4 Ps sind somit 4 P Marketinginstrumente.

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Marketing-Mix und Website-Inhalte

Ich wette, du hast oder brauchst eine Website. Frage: Hast du dir darüber Gedanken gemacht, was du dort kommunizieren möchtest und wie du es kommunizieren möchtest?

Und genau hier werden dich die 4Ps ein Stück weiterbringen. Sie sind nämlich mehr als nur etwas, das man in den Businessplan schreiben muss.

Da sich bei mir alles um Websites dreht, sehe ich hier eine offensichtliche Verbindung:

Je intensiver du dich mit dem Marketing-Mix beschäftigst, desto genauer weißt du, was du auf deiner Website kommunizieren willst / solltest.

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Was gehört zum Marketing-Mix?

• Produktpolitik
• Preispolitik
• Distributionspolitik
• Kommunikationspolitik

Sie sind auch unter der Bezeichnung 4 P Marketing bekannt:

• Produkt
• Preis
• Platzierung
• Promotion

Oftmals wird auch die englische Schreibweise verwendet: Product, Price, Place, Promotion.

Der klassische 4 P Marketing-Mix wird mittlerweile durch weitere 3 Ps ergänzt. Wir sprechen dann vom erweiterten Marketingmix oder den 7 Ps.

Dazu zählen:

• Personalpolitik (People)
• Prozesspolitik bzw. -management (Process)
• Ausstattungspolitik (Physical Evidence / Facilities)

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4 Gründe, warum der Marketing-Mix wichtig ist

Die 4 Ps helfen dir, dein komplettes Marketing sicher aufzustellen.

Zum einen geben sie dir eine Grundlage, um ein abgestimmtes bzw. einheitliches Bild von dir und deinem Unternehmen nach außen zu tragen. Zum anderen trägst du mit ihnen alle nötigen Informationen für deine Website zusammen.

Marketing-Strategie erstellen

Deine Strategie basiert auf der Produkt-, Preis,- Distributions- und Kommunikationspolitik. Du solltest dich mit jedem einzelnen Bereich beschäftigen, weil sie sich gegenseitig bedingen.

Im Markt positionieren

Mit ihm gelingt dir die Positionierung im Markt. Dein Angebot lässt sich wunderbar auf deine Zielgruppen zuschneiden, der Mehrwert wird in vollem Glanze erstrahlen! Die Voraussetzung ist allerdings, dass du dich mit den Grundlagen (siehe weiter unten) beschäftigt hast.

Kredite beantragen

Egal, von wem du Geld für deine Geschäftsidee haben willst: Meist wird ein Businessplan erwartet. Er zeigt u.a. die Wirtschaftlichkeit deines zukünftigen Unternehmens auf. Denn wer investiert schon gern in eine vage Idee?!

Kundschaft in den Mittelpunkt stellen

Es geht darum, die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme deiner Kundschaft zu kennen und diese anhand von Serviceleistungen und Produkten zu stillen oder zu lösen. Wer die Kundschaft kennt und versteht, verkauft.

Marketing ist mehr als nur Werbung. Folgst du dem Prinzip, deine Kundschaft und nicht dein Produkt oder deine Dienstleistung in den Fokus zu stellen, handelst du nach den klassischen Grundsätzen des Marketings.

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Die Grundlagen

Bevor du dir konkrete Gedanken zum Marketing-Mix machen kannst, solltest du klar beschreiben können …

• … was dein Produkt oder dein Service ist.
• … welches der Nutzen für deine Kundschaft ist.
• … wer deine Ziel- bzw. Bedarfsgruppen sind (wer profitiert von deinen Produkten oder Dienstleistungen?).

Ebenfalls solltest du einen genauen Blick auf …

• … den Gesamtmarkt
• … das Marktpotential
• … die Konkurrenz

geworfen haben. Diese Bereiche sind der Marktanalyse zuzuordnen.

Du solltest eine ausführliche Analyse durchführen, denn nur so kannst du herausfinden, ob es überhaupt einen Markt für dein Produkt oder deine Dienstleistung gibt. Ferner findest du heraus, wie hart dieser Markt umkämpft ist und wie deine Chancen stehen, dir deinen Platz im Markt zu sichern.

Kurz gesagt: Mit deinem Marketing-Konzept stellst du dar,

• wie du den Markteintritt organisieren willst und
• wie du das in der Marktanalyse angestrebte Marktpotenzial erschließen möchtest.

Und nun sind wir beim Kernthema! Zu deinem vollständigen Marketingkonzept gehören folgende Bausteine, die aufeinander abgestimmt werden müssen und den Marketing-Mix bilden:

Auf der Seite einer / eines Anbieter:in stehen also die vier Ps

• Produktpolitik
• Preispolitik
• Distributionspolitik (Platzierung, Vertrieb)
• Kommunikationspolitik (Promotion)

Dem gegenüber auf Kund:innenseite stehen die vier Ks

• Kund:innenbedürfnis
• Kosten
• Komfort
• Kommunikation

Wenn du fair produzierte Handtücher aus Bio-Baumwolle produzierst, dann musst du das deiner Bedarfsgruppe ganz klar kommunizieren. Dein Produkt wird teurer sein, als herkömmliche 0815-Handtücher. Dazu würde passen, dass du deinen Vertrieb ebenso nachhaltig gestaltest, indem du fair bezahlte Fahrradkuriere oder mit Öko-Strom fahrende Postautos dein Produkt ausliefern lässt.

Was ist Produktpolitik? (Product)

Unter Produktpolitik fallen sämtliche Maßnahmen, die sich mit dem Leistungsangebot von Produkten und Dienstleistungen befassen. Hauptbestandteil aller Aktivitäten ist somit dein Produkt oder deine Dienstleistung selbst. Sie hat das Ziel, die Wünsche und Bedürfnisse deiner Kundschaft mit den jeweiligen Produkten und Dienstleistungen deines Unternehmens zu verknüpfen.

Hier weißt du bereits, welches deine Produkte oder Dienstleistungen sind. Nun geht es darum herauszufinden, ob du genau ein Produkt oder eine Dienstleistung oder mehrere Produkte oder Dienstleistungen anbieten möchtest (Ein- oder Mehrproduktstrategie). Werden deine Produkte je nach Zielgruppe in unterschiedlichen Formen angeboten (Produktvarianten)? Wirst du Produkte und Dienstleistungen miteinander kombinieren?

Wirst du dein Produkt ständig weiterentwickeln (müssen), weil es ein technisches Produkt ist? Oder handelt es sich um eine Software? Dann könnten zu deinem Produkt regelmäßige Updates fällig werden, die deine Kundschaft braucht.

Bedenke, dass jedes Produkt ein Minimum an Service benötigt. Versand, Reklamationen und Rückfragen zum Produkt erledigen sich nicht von selbst.

Produktlebenszyklus

Aufmerksamkeit solltest du dem Produktlebenszyklus widmen. Dieser unterteilt sich in fünf Phasen:

• Einführung
• Wachstum
• Reife
• Sättigung
• Rückgang (Degeneration).

Im Bereich der Mode lassen sich diese Phasen gut beobachten. Sie zeigen dir von der Markteinführung bis zum Marktaustritt, wie sich der Absatz und der Umsatz in jeder einzelnen Phase entwickelt.

Mache dir so viele Gedanken wie möglich über deine Produkte und Dienstleistungen, vor allem in Bezug auf diese Themen:

• Funktion
• Varianten
• Verpackung
• Design
• Qualität
• Garantie
• Service
• Marke

Fragen zum Thema Produktpolitik

• Decken deine Angebote die Bedürfnisse deiner Kundschaft ab?
• Welche Eigenschaften muss dein Produkt oder deine Dienstleistung haben, um die grundlegenden Bedürfnisse deiner Kundschaft abzudecken?
• Welches deiner Produkte oder Dienstleistungen ordnest du welcher Kund:innengruppen zu?
• Berücksichtigt deine Produktpolitik nachhaltige Aspekte? Wenn nicht, warum nicht?

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Was ist Preispolitik? (Price)

Bei der Preispolitik geht es um die Analyse, Festsetzung und Kontrolle von Preisen und Konditionen deiner Produkte oder Dienstleistungen. Ziel ist es, für dein Unternehmen ideale Preise zu finden, die zu deinen Unternehmenszielen passen. Sie sollten so festgelegt werden, dass deine Zielkundschaft bereit ist, deine Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.

Verschaffe dir einen Überblick darüber, welcher Preis am Markt üblich ist und akzeptiert wird. Natürlich musst du dazu wissen, welche Leistung oder welches Produkt du mit einem bestimmten Preis X auszeichnest und warum. Dazu musst du wissen, wie die Zahlungsbereitschaft deiner Kundschaft aussieht.

Der Wert deiner angebotenen Leistung oder deines Produkts hängt vom Nutzen für deine Kundschaft ab. Je besser bzw. je höher der Nutzen, desto zahlungsbereiter wird deine Kundschaft in der Regel sein. Bei der Preisfindung musst du natürlich deine gesamten Fixkosten und Herstellungskosten im Blick haben.

Über den Nutzen und den Mehrwert deiner Leistungen oder deiner Produkte solltest du dir bereits im Klaren sein, denn das war eines der Kernthemen im Bereich Dienstleistung oder Produkt.

Warum Preise für Dienstleistungen variieren können

Beispiel Preispolitik

Ich möchte dir ein Beispiel aus dem Bereich geben, in dem ich mich u.a. aufhalte: der Website-Erstellung.
Angenommen, du brauchst eine Website für dein neu gegründetes Business. Wenn du im Internet danach suchst, wirst du überwältigt sein von der Anzahl an Angeboten. Wahrscheinlich weißt du anfänglich gar nicht, worauf es bei einer Website ankommt.

Du machst dich also schlau und stellst zudem fest, dass die Preise stark variieren. Vermutlich zwischen ein paar hundert Euro bis hin zu ein paar tausend Euro. Du hast herausgefunden, dass du nicht nur „irgendeine“ Website haben willst, sondern eine, die zu dir und deinem Unternehmen passt.

Eine, die deine Zielgruppe im Internet findet und die dir Umsatz beschert. Das ist ein großer Nutzen für dich und deswegen wirst du bestimmt bereit sein, einen höheren Preis für die Leistungen zu zahlen. Denn „irgendeine“ Website, die zwar optisch da ist, aber von niemandem gefunden wird und inhaltlich nicht überzeugt, ist wertlos.

Fragen zum Thema Preispolitik

• Mit welchem Preis / mit welchen Preisen willst du dich positionieren?
• Was ist deiner Kundschaft der Nutzen deiner Dienstleistung oder deines Produktes wert?
• Hast du die Zahlungsbereitschaft deiner Bedarfsgruppen genau unter die Lupe genommen?
• Wie bildest du den Endverkaufspreis? Welche Kriterien sind dir wichtig?
• Möchtest du mit Mengenrabatten, Skonto, kostenlosem Versand arbeiten?
• Möchtest du den Markt mit niedrigen Preisen durchdringen oder ist dein Ziel, von Anfang an einen hohen Ertrag zu erzielen?

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Was ist Distributionspolitik bzw. Vertriebspolitik? (Place)

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Fragen rund um den Weg deiner Produkte oder Dienstleistungen zur Kundschaft.

Vertriebswege und Logistik

Nun musst du dir Gedanken über die Vertriebswege und die Logistik deiner Produkte oder Dienstleistungen machen. Es geht um die Platzierung: Welche Kanäle möchtest du nutzen, um deine Angebote deiner Kundschaft anzubieten? Es geht nicht nur darum, was du möchtest – es geht vor allem darum, wo sich deine Zielgruppen aufhalten!

Wenn du ein hippes Produkt für Teenager anbietest, wirst du diese Menschen eher auf digitalem Wege via Tik Tok oder Instagram erreichen und weniger am Samstag Abend mit einer TV-Werbung auf ARD.

Der logistische Bereich umfasst z.B. die Beschaffung und Verteilung deiner Produkte, die Sicherstellung von Transport, Lagerung, etc. Alle Aufgaben, die hier anfallen, müssen gesteuert und kontrolliert werden.

Direkte und indirekte Vertriebswege

Man unterscheidet zwischen direkten und indirekten Vertriebswegen.

Direkte Vertriebswege: Verkauf deiner Waren und Dienstleistungen direkt an Endverbraucher:innen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Unternehmen oder Privatpersonen handelt.

Indirekte Vertriebswege: Verkauf deiner Waren und Dienstleistungen über andere Vertriebsplattformen / Vermittler:innen.

Eine Mischung dieser beiden Vertriebswege ist natürlich möglich. Beachten solltest du dabei, dass beim indirekten Vertrieb in der Regel Provisionen fällig werden, die du wiederum bei deiner Preispolitik auf dem Schirm haben solltest.

Du musst entscheiden, ob du die Kapazitäten und das Know-How besitzt, deinen Vertrieb selbst in die Hand zu nehmen oder einen externen Dienstleister beauftragst.

Beispiele Vertriebskanäle

Indirekte Vertriebskanäle (Auswahl)

• Fremde Einzelhandelsgeschäfte
• Fremde Online-Plattformen
• Fremdes Vertriebspersonal, die Provision bei erfolgreichem Abschluss fordern
• Großhandel, um z.B. Einzelhändler:innen zu erreichen

Direkte Vertriebskanäle (Auswahl)

• Eigenes Geschäft
• Eigener Online-Shop oder eigene Dienstleistungswebsite
• Angestellte Verkaufsmitarbeiter:innen, die u. U. die potentielle Kundschaft vor Ort besucht

Fragen zum Thema Distributionspolitik

• Über welche Vertriebskanäle soll dein Produkt oder deine Dienstleistung abgesetzt werden?
• Welche deiner Zielgruppen erreichst du mit den ausgewählten Vertriebskanälen?
• Welche Anforderungen muss dein Vertrieb erfüllen, um deine Marketingstrategie umzusetzen?
• Wie wirst du deinen Vertrieb strukturieren? Was kannst du / dein Unternehmen selber machen und wobei brauchst du externe Unterstützung?
• Existieren bereits Vertriebswege (Kooperationen), die du nutzen kannst?
• Hast du Zeit- und Kostenfaktoren bei der Kund:innenaquise berücksichtigt?
• Berücksichtigst du den Aspekt der Nachhaltigkeit?

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Was ist Kommunikationspolitik? (Promotion)

Die Kommunikationspolitik plant, lenkt und analysiert die Kommunikation zwischen deinem Unternehmen und deinen Zielgruppen. Darüber hinaus umfasst sie alle Maßnahmen zur Übermittlung von Unternehmenszielen und Informationen inner- und außerhalb deines Unternehmens.

Eins ist klar: Ein Produkt oder eine Dienstleistung kann nur gekauft werden, wenn man weiß, dass es existiert und gefunden wird (im Internet oder Offline). Du musst deine potenzielle Kundschaft also auf dich und deine Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen. Nutze dafür alle in Frage kommenden Kanäle und Möglichkeiten!

An dieser Stelle solltest du alle Instrumente aufführen, mit denen du den Kontakt zur Kundschaft herstellen und vertiefen möchtest.

Instrumente der Kommunikationspolitik

• Werbung in den Medien (Kino, Presse, Radio, TV, Internet)
• Direktes Marketing (thematisch passende Mails an deine Newsletter-Abonnent:innen ➔ Newsletter erstellen Tipps, Telefonmarketing, online, etc.)
• Präsenz auf Messen, Ausstellungen, Tagungen, Konferenzen, Meetups etc.
• Podcasts
• Social-Media-Kanäle
• PR (gesponserte Beiträge in Fachmagazinen (print und online), Blogs, Vergleichswebsites etc.)
• Kooperationen (mit Unternehmen oder Personen, die dich ihrer Kundschaft empfehlen)

Kommunikation kann teuer sein und Zeit fressen. Habe diesen Punkt immer gut unter Kontrolle. Wenn du dauerhaft mehr ausgibst, als du einnimmst, kann dich das finanziell ruinieren. Notiere daher monatlich, welche Einnahmen zu erwarten sind und welche Fixkosten du zu stemmen hast. Daraus ergibt sich das Budget, das dir für Werbung zur Verfügung steht.

Kommunikation an Zielgruppen anpassen

Passe deine Kommunikationsmaßnahmen an die Gewohnheiten deiner Bedarfsgruppen an. Das bedeutet, dass du wissen musst, mit wem du kommunizierst und wann diese Menschen auf den bevorzugten Kanälen zu finden sind.

Sprich die Personen an, die die Kaufentscheidung trifft. Finde heraus, wie die Unternehmensstruktur deiner potenziellen Kundschaft aussieht. Wer sammelt lediglich Informationen, wer hat Einfluss, wer trifft Entscheidungen? Wenn du z.B. bei LinkedIn werben möchtest, kannst du die gewünschten Personen mit einer passenden Werbebotschaft zielgenau erreichen.

Wenn du im B2B-Bereich unterwegs bist und Newsletter-Marketing machst, liest deine potenzielle Kundschaft am Wochenende wahrscheinlich nicht deinen Newsletter. Auch am Montag stehen die Chancen schlecht, dass deine Mail aufmerksam gelesen wird. Das bedeutet: Informiere dich über die Zeiten, in denen deine Zielgruppen offen für deine Nachrichten, Informationen und Co. sind.

Fragen zum Thema Kommunikationspolitik

• Welche Kommunikationsstrategie verfolgst du? (Wann trittst du mit wem, wie, wo und warum in Kontakt? Siehe: Customer Journey.)
• Welche Werbebotschaften sendest dein Unternehmen mit welchem Ziel?
• Wie lenkst du die Aufmerksamkeit deiner Zielkundengruppe(n) auf dein Produkt oder deine Dienstleistung?
• Wie stellst du deine Werbebotschaften dar? (Visualisierung)
• Welche Kommunikationsmaßnahmen passen zu deinen Zielgruppe(n)?
• Wie gelangst du an Referenzkund:innen?
• Welche Marketingmaßnahmen planst du zu welchem Zeitpunkt?
• Welche Ausgaben fallen fürs Marketing an?
• Kommunizierst du den Mehrwert von nachhaltigen Produkten? Wenn ja, wie?

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Der erweiterte Marketingmix: 7PS

Dazu kommen folgende Punkte:

• Personalpolitik (People)
• Prozesspolitik bzw. -management (Process)
• Ausstattungspolitik (Physical Evidence / Facilities).

Mehr zum Thema erfährst du in meinem Beitrag über den erweiterten 7 Ps Marketing-Mix.

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Marketingmix auf Website Startseite bringen

Wie lässt sich der erarbeitete Marketing-Mix auf deine Website überführen? Dafür gibt es kein Geheimrezept. Das geschieht ganz automatisch, wenn du alle Ps definiert hast und den Regeln folgst, wie einzelne Webseiten inhaltlich aufgebaut sein sollten.

Solltest du jemals eine Website erstellen (lassen), hast du gleich einen groben Fahrplan, auf was du inhaltlich achten solltest.

Beispiele für Marketingmix auf Website

• Logo (Bild und Wort) ➔ Produkt (Marke)
• Menüpunkt Service ➔ Produkt
• Menüpunkt Support ➔ Produkt
• Menüpunkt Shop ➔ Platzierung
• Testimonials einbinden ➔ Promotion
• Preise und Versandkosten darstellen ➔ Preis
• Newsletter einbinden ➔ Promotion

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Schlussbemerkung

Um dich nun nach diesem Beitrag nicht planlos zurückzulassen, rate ich dir:

➔ Schaue dir einmal an, was in einen Businessplan gehört. Arbeite dich in Ruhe und Schritt für Schritt durch die Themen. Es muss nicht von Anfang an perfekt sein. So stellst du sicher, dass du dir über die wichtigen Dinge Gedanken machst und deine Marketingstrategie Hand und Fuß hat.

➔ Nutze zur Visualisierung Concept- und Kanban-Boards. Es hilft beim Brainstormen und Planen. Außerdem lassen sich so Zusammenhänge bzw. Abhängigkeiten aufdecken.

➔ Wenn du mit deinem Unternehmen bereits gestartet bist, es aber nicht so recht rund läuft, finde heraus, wo es hakt. Erfasse, wo dein Unternehmen steht, wo es hingehen soll und welche Maßnahmen dazu nötig sind.

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Weiterführende Links

Visualisieren und planen / Tools

• Conceptboard
• Trello
• Canva
• Miro

In 9 Schritten zur erfolgreichen Kommunikationsstrategie. – Hubspot / Josephine Wick

Marketing-Mix: So finden Sie die richtige Mischung. – Hubspot / Kathleen Jaedtke

Gründung auf einen Blick – Existenzgründungsportal des BMWK

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FAQ

Copyright-Angaben:

Schaubild grafische Zusammenfassung: 4 Ps und 4 Ks – erstellt mit canva.com

Schachbild // Foto: Tono Graphy / Unsplash – erstellt mit canva.com

4 P Grafiken: erstellt mit canva.com